NöroMarketing – Buy.ology

Stratejiler üzerine kurulu pazarlama dünyasına yeni giren kavramlardan biri olan nöromarketing, pazarlamadaki klasik yöntemlerin dışına çıkan, müşteriyi satın almaya yönelten esas faktörün düşünceden çok duygular olduğunu vurgulayan ve tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan önemli bir stratejik yaklaşım.

Ben de uzun zamandır nöromarketing ile ilgili bir araştırma yapmak istiyordum. İlk fırsatta konuyu araştırdım ve bu yeni strateji üzerine yazılmış birçok kitap olduğunu gördüm.

Benim bu konuyla ilgili okuduğum kitap, Martin Lindstrom’un Buy-ology kitabı. Detaylarına girmeden önce, kitabı bir solukta okuduğumu söylemeliyim.

Kitap, oldukça etkileyici ve gerçekten, pazarlamanın felsefesi üzerine farklı bir yaklaşım sergileyen değerli bir yapıt. Beni en çok etkileyen, ayna nöronlardan bahsedilen bölüm oldu. Hepimizin bildiği gibi ayna nöronlar, taklit etme davranışı üzerine kurulu bir terim.

Kitapta verilen örnekler çok çarpıcı. Hanginiz Crocs terliklerini ilk gördüğünüzde beğendiniz? Zamanla, insanların ayaklarında gördükçe sizin de bu terlikler konusunda beğenilerinizin değiştiğini tahmin edebiliyorum. İlk başta bu terlikleri hiç beğenmesem de şu anda ben de o terlikleri giyenlerden biriyim.

 İlginç bulgulardan biri de, yine aynı bölümde geçen, esneme refleksi üzerine yapılmış. Bu bölümde, uykunuz olmasa bile, okuduğunuz paragrafta üç dört kere esneme kelimesi geçmesinden dolayı esneyeceğinizi iddia ediliyor ve paragrafın sonuna geldiğinizde gerçekten esniyorsunuz, zira ben, şaşırtıcı bir şekilde, paragrafın sonuna doğru geldiğimde gerçekten esniyordum.

İşte bunların hepsi ayna nöronların etkisi ile oluyormuş.

Kitabın başka bir bölümünde de kişiyi alışveriş yapmaya iten zevk ve esenlik hormonu olan dopamin üzerinde duruluyor. Dopaminin, 2.5 saniyede karar vermeye neden olduğundan, alışveriş yaptıktan sonra ise pişmanlık duyacağınızdan bahsediliyor. Bu, benim başıma çok sık gelir; ürünü veya hizmeti satın alırım, sonrasında ise lanet olsun bu kadar parayı nasıl verdim, diye pişman olurum.

Diğer bir bölümde, ürün yerleştirme reklamlarının öneminden bahsedilirken aşırıya kaçıldığında bu durumun müşteriyi sıkacağı, ürün ya da hizmetin inandırıcılığını kaybedeceği anlatılıyor. Bununla ilgili yine hepimizin bildiği bir örnekten yola çıkıyor. Die Another Day (Başka Gün Öl) filminde, 123 dakikada 23 marka sergilendiği ve bunun izleyicilerde ciddi bir rahatsızlık uyandırdığı vurgulanıyor.

Ülkemizde de özellikle Cem Yılmaz filmlerinde ürün yerleştirme reklamlarına sıklıkla rastlayabilirsiniz.

Kitapta önemli bir diğer başlık ise “Bilinçaltı Reklamları.” Bazı ülkelerde yasaklanmış olsa da bu tür reklamların ürün ve hizmetlerin satış potansiyelinin arttırılması konusunda ciddi sonuçlar elde edilmesini sağladığından bahsediliyor.

Konuyla ilgili, Caz ve Latin müziği çalan mağazalarda satışların %15 oranında arttığının, hırsızlık olaylarının ise %58 oranında azaldığının tespit edildiği söylenerek dikkat çekici örnekler veriliyor.

Bu olumlu gelişmenin nedeni ise şarkı sözlerinde geçen “Parayı dert etmeyin.” ve “Sakın çalmaya kalkmayın yakalanırsınız.” mesajları olduğu söyleniyor.

Kitapta ayrıca, logosuz bir dünyadan bahsediliyor ve logo olmadan yapılan reklamların daha çok ilgi çektiği anlatılıyor. Ülkemizde, bu görüşe verilebilecek örneklerden ikisi Yeni Rakı ve Nescafe reklamları. Marka ismin geçmeden ya da çok fazla vurgulanmadan, logo kullanılmadan yapılan bu reklam filmleri son zamanlarda oldukça ilgi çekiyor ve merak uyandırıyor.

Son bölümde, yine dikkatinizi çekeceğini düşündüğüm bir başka ilginç konu üzerinde duruluyor. “Somatik imleçler.”

Emisyon skandalı patlamadan önce, Alman arabası denildiğinde akla sağlam ve güvenilir araba gelirdi. Teknolojik ürünlerin Japon malı olması ürünün kaliteli ve son teknoloji olduğunu düşündürürdü. Bu tür örnekler Türkiye için de verilebilir; örneğin Amasya elması, Afyon patatesi, Bursa şeftalisi.

İyi demeye, lezzetli demeye gerek yok. Zaten insanlar yetiştirildikleri ya da üretildikleri bölgelere göre neyin iyi neyin kötü olduğunu biliyor.

Nöromarketing konularını merak ediyorsanız bu kitabı okumanızı özellikle öneriyorum. Kitabı güzel ve akıcı bir anlatım ile çeviren Ümit Şensoy’a da ayrıca teşekkürlerimi sunmak istiyorum.

Unutmadan, kitapta yer alan gülümseme testini de mutlaka çözün, çok keyif alacaksınız 🙂