Nöromarketing ile ilgili, önceki yazımda bahsettiğim, ilk kitabı okuduktan sonra gerek konunun içeriğinden ve detaylarından gerekse kitabın üslubundan epey etkilendiğimi söylemeliyim. Ardından bir kitap daha aldım. Patrick Ranvoise ve Christophe Morin’in birlikte kaleme aldığı Nöromarketing kitabı konuyla ilgili okuduğum ikinci kitap oldu.
Burada, nöromarketingin satın almayı etkileyen ve beynin farklı bölümleri ile ilişkili olan detaylarına değiniliyor ve bu yaklaşım, Morin’in deyimiyle, “pazarlama stratejilerimize müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı sağlayan bir paradigma dönüşümü” şeklinde tanımlanıyor.
Konuyu şöyle özetleyebilirim: Eski beyin, orta beyin ve yeni beyin denilen üç beyin bölgesinin bulunduğu, satışta karar vermede yetkin olan beynin ise eski beyin olduğu ve eski beynin de satın almaya karar vermesi için altı uyarıcının olduğundan bahsediliyor.
Kitapta eski beyin ile bağlantı kurmak için dört temel adımın gerekli olduğu şu sıralama ile anlatılıyor:
- sorunu teşhis etme
- iddialarınızı farklılaştırma
- kazancı gösterme
- bunları eski beyne iletme
Aslında ben, bunu farkında olmadan zaten yapıyormuşum; kitabı okuduktan sonra fark ettim.
Bu farkındalığı kendi firmamda karşılaştığım bir sorundan yola çıkarak sizlerle paylaşmak isterim.
Hızlı sattığımız ürün gruplarından olan kıl testere makineleri ile ilgili, kullanıcılardan geri bildirimler alıyorduk.
Türkiye’deki tüm ürünlerde, bıçakların zor değiştirildiği ve makinelerin sesli ve titreşimli çalıştığı söyleniyordu. Sorunun ne olduğunu teşhis etmiştik.
Sonrasında, kıl testerenin en çok kullanıldığı ülkeyi tespit ettik. Bu işlerde Amerika ciddi bir yol almıştı. Bunun üzerine, Amerika’daki blogları, forumları ve dergileri inceledik. Ürün araştırmalarında sürekli en iyi ürün seçilen marka ile irtibata geçip o markanın ürünlerini Türkiye’ye getirdik.
Ürünümüzün reklam çalışmalarında da özellikle kolay bıçak değişimi, bıçağın sessiz ve titreşimsiz çalışması üzerinde durduk. Hatta çektiğimiz videoda 1 TL’yi kıl testerenin üzerine dik koyup makinayı çalıştırdık. Böylece, piyasadaki ürünlerden farklı ve avantajlı özelliklerimizi göstermeyi amaçladık. İddialarımızı farklılaştırmıştık.
İnsanlara, hızlı bıçak değişiminden dolayı kazanacakları zamanı, titreşimsiz kesimden ötürü kesilen parçayı zımpara yapmak zorunda kalmayacaklarını böylece göstermiş olduk yani, zamandan ve işçilikten elde ettiğimiz kazancı göstermiştik olduk.
Bu bilgileri, eski beyne iletmiş olacağız ki başlangıçta 24 adet getirdiğimiz ürünü, 3 ayda sattık ve şu an, yılda 200 adet kıl testere makinesi satıyoruz.
Kitapta, “Eğer eşsiz bir şey satmıyorsanız, kendiniz için sattığınız kadar rakipleriniz için de satıyorsunuz demektir.” sözü o kadar hoşuma gitti ki yıllardır bunu yaşadığımı fark ettim.
Aynı sektörde bulunduğumuz birçok e-ticaret sitesi, yapmış olduğumuz kampanyaları bire bir taklit ediyor ve kullandığımız resimleri, bannerları kendi sitelerinde kullanıyordu.
Türkiye’de ciddi yatırım yaptığımız bir firma, ürünlerini rakiplerimize daha ucuza veriyor ve bizim yaptığımız kampanyaları o firmalarla uyguluyordu. Tabii, biz de bu durumdan ders çıkarttık ve bundan sonra ona göre hareket etme kararı aldık.
Moda tasarımcısı Coco Chanel’in konuyla ilgili, “Yeri doldurulamaz olmak her zaman farklı olmayı gerektirir.” sözü farklı olmanın önemi üzerine söylenecek belki de en güzel sözlerden biridir.
Her zaman farklı şeyler yaparak diğerlerine fark yaratmalıyız. Kitapta geçen en önemli konulardan biri de “kazancı kanıtlama” üzerine yazılanlar. Bu söz, özetle şu anlama geliyor: Müşterinin bir hizmetten, üründen fayda sağlayacağına inanması gerekiyor ki bir üründen beklenen satış sağlansın.
Bunu kanıtlamak için en değerli ve faydalı yöntemin ise, diğer müşteri geri bildirimleri hakkında doğru analizleri yapmak ve doğru bilgiye sahip olmak olduğu belirtiliyor.
Ayrıca kitapta, reklam unsurunu kullanarak eski beynin harekete nasıl geçirilebileceğinden fazlasıyla bahsediliyor.
Bu kitabı Türkçeye kazandıran, akıcı dili ve anlatımıyla keyif alarak okumamı sağlayan kitabın çevirmeni Yaşar Yertutan’a ayrıca teşekkürlerimi iletirim.
Sanırım, Nöromarketing ile ilgili ilerleyen zamanlarda daha da fazla yazı yazıp, sizlerle paylaşacağım.
